Vida de Rico

Nota publicada nos jornais de hoje, 14 de julho de 2009:

“A Polícia Federal, em conjunto com a Receita Federal Federal e o Ministério Público Federal, realizou hoje a Operação Porto Europa, durante a qual apreendeu documentos para investigar um suposto esquema fraudulento de importação de artigos de luxo, criado para beneficiar a loja de decoração e perfumaria da empresária Tânia Bulhões. A suspeita é de crimes de descaminho (importação de produtos legais sem pagar os tributos devidos) e lavagem de dinheiro.

Esta manhã, foram cumpridos sete mandados de busca e apreensão na cidade de São Paulo, em dois escritórios de contabilidade, duas residências e três lojas, no Jardim Europa. Foram apreendidos três servidores (computadores de grande porte), seis HDs, notebooks e pen-drives.

No cofre do escritório principal da empresa, foram encontrados R$ 537 mil em dinheiro e R$ 1,67 milhão em cheques. Nas residências, a Polícia Federal encontrou ações ao portador, que indicariam propriedades no exterior, mais especificamente no paraíso fiscal das Ilhas Virgens. Suspeita-se que estas operações poderiam ser usadas para evasão de divisas e lavagem de dinheiro.

O esquema consistia em substituir, nos documentos de importação, os reais importador e fornecedores, respectivamente, por tradings brasileiras e por empresas exportadoras interpostas (”de fachada”), sediadas em Miami. Desta forma, o grupo conseguia ocultar da Receita Federal tanto os reais beneficiários (adquirentes) quanto os verdadeiros valores da operação.”

De imediato, a situação lembra o caso da Daslu, que foi investigada há alguns anos pelos mesmos motivos: simulação de operações que visavam a reduzir pagamento de impostos.

É sabido que a margem de lucros nesse mercado de luxo é alta, ainda que todos os impostos sejam pagos. Parece que, para alguns empresários, mesmo essa margem não é suficiente.

O que aconteceria com o Presidente da Louis Vuitton caso a empresa fosse processada por sonegação de impostos?

Embora o recente período de crescimento econômico tenha possibilitado o surgimento de novos milionários por todo o Brasil, é em São Paulo que se ainda se concentra grande parte do mercado de luxo do país; isso não é de surpreender, já que a abertura de novos pontos de marcas de luxo é muito mais seletiva do que o observado nos outros ramos do comércio (o Carrefour pode abrir uma nova unidade para atender a classe média de Fortaleza, mas a Ferrari certamente aguardará um crescimento maior).

Segundo a revista Exame 933, de dezembro de 2008, do total de US$ 1,66 bilhões do mercado de luxo, 70% são gastos em São Paulo. Mais do que isso: a maior parte desses 70% estão concentrados em quatro pontos de venda da cidade de São Paulo.

O mapa abaixo mostra o Quadrilátero do Luxo em São Paulo:

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Nesse quadrado de pouco mais de 5 km de largura por 4 km de extensão, concentram-se os seguintes pontos:

Shopping Cidade Jardim (marcador azul). Principais lojas: Armani, Hermès, Louis Vuitton, Rolex, Tiffany & Co., Montblanc, Chanel, Ermenegildo Zegna, Salvatore Ferragamo, Gant e H.Stern.

Villa Daslu (marcador vermelho). Principais marcas: Louis Vuitton, Prada, Gucci, Tom Ford, Jimmi Choo, Dolce & Gabbana, Tod’s, Chanel, Valentino, Manolo Blahnik e Miu Miu.

Shopping Iguatemi (marcador verde). Principais marcas: Louis Vuitton, Gucci, Salvatore Ferragamo, Dolce & Gabbana, Ermenegildo Zegna, Bvlgari e Tiffany & Co.

Rua Oscar Freire e adjacências (marcador amarelo). Principais lojas: Cartier, Dior, Gant, Armani, H. Stern, Louis vuitton, Montblanc, Versace e Salvatore Ferragamo.

Em dezembro de 2008, a Chanel abriu sua nova loja no Brasil, situada dentro da Daslu do Shopping Center Cidade Jardim (a Chanel tem outra loja dentro do Villa Daslu, e a parceria entre as marcas vem desde a década de 90).

A nova loja foi desenhada e mobiliada por Paris; o chão é em mármore bege, a mobília em preto, estilo clássico e sofisticado. Em comparação com a loja da Villa, nessa nova haverá maior oferta de acessórios, incluindo relógios; destaque também para a seção de cosméticos e maquiagem, que poderão ser provados em um estúdio.

Os preços das bolsas variam de R$ 4.680 a R$ 13.460 (um modelo com pêlo de pônei); para algo com preço mais módico, mas sempre ostentando o símbolo da Chanel, o broche de tecido em formato de camélia sai por R$ 680.

E como será a receptividade do público a essa nova loja, nesses tempos de crise?

O jornal O Estado de São Paulo este presente à abertura da nova loja e escreveu artigo com o título: Muita Festa, Pouco Consumo. Segue um trecho: “A abertura de uma loja das grandes grifes internacionais é motivo de euforia entre os brasileiros da classe A. As festas são abastecidas de espumante e canapés e a clientela costuma se esbaldar e sair carregada de sacolas. Mas o clima foi outro na abertura da Chanel no Shopping Cidade Jardim, um dos endereços do luxo de São Paulo. O que se via na semana passada era muita gente e poucas compras. Sinal de alerta na alta renda. A aversão ao endividamento nesses dias de crise econômica global, mesmo diante de modelos Chanel, é fácil de entender.”

Mas Eliana Tranchesi, dona da Daslu, afirmou não estar sentindo a crise, numa entrevista recente à Gazeta Mercantil: “Essa semana tivemos três mil pessoas na Villa Daslu, e quase mil na loja do Shopping Cidade Jardim. E nós temos uma porcentagem altíssima de vendas: 40% de quem entra na Daslu passa no caixa; no comércio em geral, essa porcentagem é muito menor”, garante Eliana. E ela tem explicação: “Em tempos de crise, a mulher que vai gastar não pode errar. Ela tem de apostar em qualidade por melhor preço. Além de ter a garantia que está realmente comprando moda e tendência. Por isso ela procura a Daslu e outras grifes de renome internacional”.

Quando se fala no mercado brasileiro de luxo, a primeira marca que vem à cabeça é a Daslu.

A Daslu foi fundada em 1958 pelas sócias Lúcia Piva de Albuquerque e Lourdes Aranha; como ambas eram conhecidas por Lu, a loja foi batizada de Daslu (”das Lu”). Desde a fundação, a Daslu procurava destacar-se no mercado brasileiro de moda, apurando detalhes que mais tarde pavimentariam o caminho para o sucesso: qualidade, bom gosto e atendimento personalizado.

Atualização, dezembro de 2008: nessa entrevista de Eliana Tranchesi à Gazeta Mercantil, ela declarou: “Tem compradora do tempo da minha mãe que vem hoje aqui com a bisneta! Isso é fidelidade. Minha mãe começou vendendo conjuntos de cashmere com saia igual. Aí começou aquele tempo em que o Rio fazia a moda. Era preciso ir buscar lá as marcas boas nacionais. E a cliente gostava da seleção que a Daslu fazia. Mesmo quando começaram os estilistas paulistas, a cliente Daslu apostava no nosso olho, na sensibilidade da nossa escolha. Até hoje, esse é o sucesso do nosso mix.”

No final da década de 70, Eliana Piva de Albuquerque Tranchesi, filha de Lúcia, assumiu o comando da Daslu. No início da década de 90, Eliana deu início à estratégia de formar parcerias com marcas de prestígio internacional; a primeira parceria foi com a Maison Chanel.

Logo em seguida, chegaram também a Christian Dior, Dolce & Gabbana, Prada e Gucci (por vários anos, a Daslu foi revendedora exclusiva dessas marcas no Brasil). Depois, foi a vez do mercado masculino; sob a bandeira da Daslu Homem, começaram a ser vendidos produtos da Ermenegildo Zegna, Salvatore Ferragamo e outros.

Nesse novo milênio, a Daslu teve crescimento explosivo, juntamente com o mercado de luxo no Brasil. Em 2005, a Daslu mudou-se para uma nova loja, a Villa Daslu, um prédio em estilo neoclássico com quase 60.000 metros quadrados de área construída; a nova loja ganhou comentários elogiosos no New York Times. Nessa mesma época, a dona da Daslu foi presa, acusada de cometer crimes fiscais; o episódio, entretanto, não afetou o nome e o crescimento da marca.

No Villa Daslu, a empresa continua com uma boutique própria, a Daslu, e, além das parcerias que já tinha, houve a chegada de diversas outras marcas, como Goyard, Pucci e Tom Ford, entre várias outras; segundo recente informe, a Villa Daslu abriga cerca de  110 grifes internacionais e 90 marcas nacionais, além dos espaços destinados para as diversas marca Daslu - Daslu Feminino, Daslu Couture, Daslu Homem, Daslu Boys and Girls, Daslu Kids, Daslu Bebe e Daslu Casa.

O mapa abaixo mostra a localização da Daslu (o marcador vermelho), em meio a outros importantes centros de comércio de luxo em São Paulo:

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Em 2008, buscando ampliar seu mercado, a Daslu inaugurou sua primeira filial em shopping centers, no Shopping Cidade Jardim, ocupando um espaço de 2.400 metros quadrados; nessa loja, há predominância de produtos com a etiqueta da própria Daslu, enquanto na Villa há maior presença das importadas.

A Daslu continua a crescer, e há boatos de futuras expansões; segundo reportagem recente, o faturamento da Daslu em 2008 pode chegar a R$ 320 milhões, o maior da História.

Por enquanto, a Daslu não tem rivais no mercado de marcas de luxo no Brasil.

Reportagem da revista Veja trata do crescimento do segmento de lojas de luxo no Brasil. Abaixo, transcrição do texto, com comentários.

O laranja intenso das embalagens da grife francesa Hermès (não confundir com hermes.com.br, uma empresa brasileira que vende produtos populares) costuma provocar taquicardia nos aficionados de moda. Um tapume na cor laranja anuncia que, no início de 2009, a Hermès, marca conhecida por seus produtos caros (e pelas embalagens na cor laranja) e à prova de crises econômicas abrirá sua primeira loja no Brasil, no Shopping Cidade Jardim, em São Paulo.

Sala vip da nova loja Louis Vuitton

E a Hermès não será a única loja de luxo naquele shopping. Perto dali, os emblemáticos dois cês em interseção anunciam uma loja da Maison Chanel na cidade, o segundo da marca em São Paulo, que será inaugurado em novembro de 2008. No Iguatemi, templo do luxo paulistano, a nova loja da italiana Gucci ocupará 470 metros quadrados, tomando umespaço hoje ocupado pela popular Lojas Americanas.

Não é coincidência a chegada de tantas grifes estrangeiras ao país. Segundo levantamento da Merrill Lynch, no fim de 2007 havia no Brasil 143 mil pessoas com patrimônio financeiro (ou seja, apenas dinheiro, sem contar com imóveis e outros bens) acima de 1 milhão de dólares; esse número é superior ao de outros países com economias em crescimento, como Rússia (136 000) e Índia (123 000). A isso se soma o comportamento do consumidor brasileiro: atento aos lançamentos e familiarizado com os mecanismos da moda, ele chega às lojas com a referência exata do último desfile. E a novidade é a alma do negócio das grifes. Por isso o país se tornou endereço obrigatório das principais marcas de luxo internacionais.

Em 2007, abriram lojas por aqui as bolsas da italiana Furla e da francesa Longchamp.

bolsa Longchamp

Também vieram os ternos sob medida da americana Tom Ford e as cobiçadas coleções da espanhola Balenciaga; essas duas últimas grifes ganharam um dentro da Daslu, que também abrigará a Emilio Pucci (italiana), conhecida pelas estampas originais, e a Goyard (francesa), a marca de acessórios favorita entre os milionários mais discretos.

“As nossas clientes brasileiras acompanham os desfiles de Paris pela imprensa e logo procuram as lojas para fazer suas encomendas”, diz Frédéric Morelle, presidente da Louis Vuitton para a América Latina. Em outros países emergentes, como China e Rússia, há também dinheiro e ostentação, mas falta informação sobre moda (resquício dos tempos de comunismo).

Não é por acaso que as vendas da Vuitton do Brasil (que inaugurou sua quarta loja em São Paulo neste ano - em Moscou há apenas duas lojas), crescem quatro vezes mais do que a média mundial. O produto mais procurado pelas consumidoras brasileiras atualmente é a bolsa Neverfull, com preço ao redor de US$ 650 (ao câmbio de hoje, aproximadamente R$ 1.770). Os três relógios Emprise que vieram para São Paulo, a R$ 36.800 cada um, voaram da prateleira em dez dias.

Curioso é que os itens básicos da Luis Vuitton não têm a mesma receptividade. E isso

Jeans Diesel

ocorre também com as calças da Diesel: os jeans básicos de US$ 150 nem chegam por aqui, enquanto os modelos de US$ 1.100 (R$ 2 000), da edição limitada Diesel Denim Gallery, se esgotam rapidamente.

“Os brasileiros conhecem o luxo e investem em arte; por isso queremos criar raízes aqui”, afirma Bertrand Stalla-Bourdillon, executivo da grife Marc Jacobs, uma das marcas mais desejadas e copiadas do planeta, cuja primeira loja em São Paulo será inaugurada em dezembro de 2008.

Curiosamente, quem responderá pela operação comercial da Marca Jacobs no Brasil será Natalie Klein, filha de Michael Klein, dono das Casas Bahia, a maior rede de lojas populares do país. A mesma Natalie inaugurará, neste mês de setembro, espaços das grifes Stella McCartney e Missoni em sua loja, a NK Store.

Natalie diz não ter medo de se arriscar, mesmo sabendo que os produtos vendidos aqui custam quase o dobro, por causa taxas de importação. “Hoje nosso maior concorrente é o avião”, diz ela.

Relogio Emprise, Louis Vuitton

É aí que entra em ação, como diferencial, outra especialidade do segmento de luxo no Brasil: a cultura de oferecer serviços e agrados, como salas vips, copeiras, manobristas e vendedoras dispostas a ouvir problemas afetivos.

O jeito brasileiro de fazer negócios leva vantagem também por outro fator: a possibilidade de parcelamento das compras. Mesmo quem pode pagar à vista prefere dividir, o que as lojas fazem prontamente. “Com isso, abrimos nosso leque de clientes”, diz Rosangela Lyra, diretora-geral da Dior no Brasil.

Em 2007, a indústria do luxo faturou 5 bilhões de dólares no país, segundo dados da MCF Consultoria. Segundo a empresa, esse valor é 17% maior que em 2006. E, para 2008, a tendência é ainda de crescimento.

Nos Estados Unidos, o iPhone é um aparelho de consumo de massas; recentemente, a Apple anunciou a venda de 5 milhões de iPhones 3G em apenas um trimestre (atualização: em um mês, foram vendidos mais dois milhões de iPhones).

Aqui no Brasil, o iPhone parece que será considerado produto para poucos.

Em São Paulo, a Claro apresentou o iPhone na Daslu, templo do consumo de marcas de luxo; ver fotos do iPhone na Daslu e reportagem sobre famosos querendo ganhar um iPhone; no Rio de Janeiro, a Vivo promoveu um evento no Jockey Club.

Evidentemente, o aparelho será vendido em outros locais, mas por enquanto está difícil encontrar um iPhone nas lojas; e, para quem encontra, os preços são altos, tanto para o aparelho como para os planos de voz e dados (como mostra a tabela ao lado, os preços e tarifas no Brasil só perdem, na América do Sul, para a Venezuela).

As operadoras alegam que os preços no Brasil são mais altos por causa dos impostos.

Mas é provável que parte do sobrepreço derive do efeito luxo-riqueza: nos Estados Unidos, um iPhone não distingue ninguém, e a concorrência força os preços para baixo; no Brasil, em que tanto a venda de aparelhos de última geração como a prestação de serviços de telefonia 3G são mercados oligopolísticos, um aparelho de alta tecnologia (e objeto de markeing intensivo) passa a ser símbolo de riqueza, o que leva os consumidores a pagarem um alto prêmio para ostentarem um iPhone.

Não é surpresa que entre as dez marcas de luxo mais famosas do mundo nenhuma seja brasileira; e se expandirmos a amostra, é provável que mesmo entre as cem marcas de luxo de mais peso no mundo nenhuma seja brasileira.

Existem diversas barreiras para se alcançar o status de marca de luxo global. O mais importante de todos os critérios é oferecer um produto ou serviço de indiscutível alta qualidade, que seja aprovado pelo consumidor mais exigente, consumidor esse do tipo que tem facilidades para conhecer o mercado de Paris, Nova York, Toquio, São Paulo. Depois, esse padrão de qualidade deve ser mantido por longo tempo, de forma que conquiste a confiança e fidelização dos consumidores; e para solidificar essa fidelização, é conveniente manter a marca na mente dos usuários por meio de campanhas impactantes de marketing.

No Brasil, uma barreira adicional é a distribuição desigual de renda. Apenas o topo da pirâmide social brasileira é mercado potencial para produtos de alto luxo, e esse topo é pouco numeroso (em países com melhor distribuição de renda, existe uma classe rica mais numerosa).

Mesmo com essas barreiras, há algumas marcas que, embora sem o mesmo prestígio dos grandes nomes internacionais, como Louis Vuitton, Ferrari ou Rolex, estão bastante associadas ao mercado de alto luxo.

A joalheria H. Stern é provavelmente a marca brasileira mais conhecida no exterior, graças à estratégia da empresa de emprestar jóias a atrizes para uso em aparições públicas (em 2004, Angelina Jolie apareceu na cerimônia do Oscar com uma jóia H. Stern no valor de 10 milhões de dólares, e em 2008 foi a vez, entre outras, de Helen Mirren, que ganhou o Oscar em 2007). A H. Stern foi fundada pelo alemão Hans Stern no Rio de Janeiro em 1945, e graças à beleza das pedras brasileiras, já em 1960 tinha atuação internacional.

Outra marca associada ao luxo é a do Copacabana Palace; embora talvez já não seja o cinco estrelas mais requintado do Rio (pois há aqui certa subjetividade por conta das necessidades de cada hóspede), é certamente o hotel mais conhecido e procurado por milionários estrangeiros. Não é à toa que Madonna ficou no Copa na turnê recente pelo Brasil, e não por acaso foi lá também que os Rolling Stones se hospedaram no mega show de 2006; além deles, diversos reis, rainhas e presidentes já se hospedaram no Copacabana Palace.

No mercado brasileiro, a marca de luxo mais conhecida é a Daslu. A Daslu começou como uma boutique que importava e vendia grifes internacionais, mas sua imagem ficou tão associada àquelas marcas que logo se tornou ela própria uma grife de luxo. Atualmentet, a Daslu vende tambem produtos com sua própria marca.

Outras marcas brasileiras começam a despontar como preferidas entre os ricaços brasileiros, mesmo os que poderiam optar por concorrentes estrangeiros. É o caso, por exemplo, da Schaefer Yachts, de Santa Catarina, que especializou-se no projeto de iates adaptados à costa brasileira; ou, para continuar no terreno dos meios de transporte, do Phenon 100, jatinho executivo da Embraer eleito o mais luxuoso de sua categoria; ou da Chocolat du Jour, que produz chocolates comparáveis aos melhors do mundo; ou ainda da Cyrela, construtora de imóveis de alto padrão que tornou seu proprietário, Elie Horn, um dos membros do restrito clube dos bilionários brasileiros.

É de se esperar que, à medida que a economia brasileira aumente sua importância global, essas marcas conquistem, consolidem ou ampliem seu prestígio como marca de luxo global.